网络环境中，消费者群体对自身隐私保护的态度和行为前后体现出了不一致的迹象，即一方面担心自己的隐私被平台利用或泄露，另一方面仍然将自己的隐私披露在平台上。研究发现，社交媒体上用户普遍存在隐私悖论的情况，而这种情况主要受到来自用户基于平台信任和自我效能的影响，在风险和感知收益的权衡博弈中，自我感知收益的影响明显高于感知风险。