通过问卷调查法，从用户社交媒体使用行为来探索“Z世代”群体文创产品购买意愿的影响因素。通过构建有调节的中介效应模型发现，互动价值、享乐价值正向显著影响情感依恋，后者进而正向显著影响消费者购买意愿；文化认同正向显著影响情感依恋和购买意愿。网络外部性在享乐价值和情感依恋之间起正向调节作用。本研究丰富了消费者心理与行为理论，同时为文创产品社会化营销提供实践建议。