2019年为直播带货元年,电商直播热度与日俱增,成为流量变现的新风口;2020年直播带货这一数字经济新业态更成为国家经济战略发展的新方向。究其本质,其中所体现的是营销方式的新升级,突出表现在意见领袖、产品属性、购买情境三方面。本研究基于扎根理论质性研究,通过对18位目标用户进行深度访谈,构建直播带货模式下消费者购买意愿影响因素的理论路径模型,并着眼于其中的感知价值因素进行进一步的研究,助力直播带货实现长远发展。